코로나19 확산세가 줄어들지 않는 가운데 세계적으로 소비자들이 식료품 구입 등 기본 생활비 이외 지출을 상당히 줄인 것으로 드러났다. 전문가들은 팬데믹 기간 소비자 행동에 변화가 생겼고 이 변화는 장기간 이어질 것으로 내다봤다. 

아리조나대학 농업 및 생명과학부 사브리나 헬름 부교수는 “소비자가 대부분 재량 지출을 상당히 줄이고 있어 의류나 여행, 외식 같은 특정 산업이 타격을 받고 있다”고 말했다.

헬름 부교수에 따르면, 식료품 부문의 온라인 쇼핑은 증가하고 있다. 지난 3월, 모든 연령대의 소비자가 온라인으로 식료품을 쇼핑했으며 온라인 식료품 구매가 지속해서 늘어날 가능성이 있다. 팬데믹 현상이 지속되는 한, 소비자들은 상품을 구입하기 위해 온라인 쇼핑 플랫폼으로 몰려들 것이라는 분석이다. 다만, 소비자들이 온라인 쇼핑을 지속할 것인지 혹은 상황이 안전해지면 오프라인 매장으로 돌아갈 것인지 예측은 불가능하다. 

팬데믹이 소비자 행동을 재구성하고 있다

닐슨은 3월 6~17일까지 중국과 홍콩, 대만, 일본, 한국, 태국, 필리핀, 베트남, 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아 등 11개 시장에서 6,000명 이상을 대상으로 조사했다.

중국의 응답자 중 86%는 팬데믹 공표 전보다 가정에서 식사하는 일이 늘었다고 말했다. 홍콩 응답자 중 77%와 한국과 말레이시아, 베트남 응답자 중 62%도 비슷한 대답을 했다. 

이 여론 조사는 시장조사기업 AMC 글로벌의 조사 결과와 비슷했다. AMC 글로벌의 조사에 따르면, 응답자의 45%는 전보다 패스트푸드를 먹는 일이 줄었다고 답했다. 32%는 팬데믹 이후 가정에서 요리하는 일이 늘었다고 밝혔다.

2020년 3월, 싱가포르 소비자들은 싱가포르가 지난 12개월 동안의 경기 침체에서 회복할 수 있다고 자신했다. 1년 전인 2019년 3월, 싱가포르 소비자의 73%가 경기 침체에서 회복할 수 없다고 답했다. 

응답자의 구매 행동 측면에서 살펴보면, 49%는 코로나19로 인해 가장 먼저 손 소독제를 구입했다고 답했으며, 이들 중 56%는 앞으로 12개월가량은 계속 손 소독제를 구입할 가능성이 있다고 밝혔다. 46%는 마스크를 구입했으며 이들 중 54%는 향후 12개월가량은 계속 마스크를 구입할 것이라고 밝혔다.

응답자들은 가장 먼저 온라인을 통해 음식 배달을 주문하고 휴지와 신선한 식료품을 주문했다. 비식료품 상품의 온라인 판매는 2019년 말 12%에서 2020년 2월 14%로 증가했다. 지난해 온라인으로 손 소독제 중 5.9%가 판매됐던 것이 2020년 2월 59.6%로 급등했다. 그다음으로 가정용 세제와 성인용 기저귀, 전복 통조림, 아이케어 화장품, 샴푸 등의 판매도 증가했다.

오프라인 판매를 살펴보면, 지난해 오프라인에서 판매됐던 기저귀는 44.2%였는데 반해 올해 2월에는 34.6%로 줄었다. 커피원두와 제습기, 화장실 제품, 세탁세제, 물티슈 등의 오프라인 판매율도 줄었다.

독일 정부는 규모가 800㎡ 이하인 소규모 상점이 사회적 거리두기와 위생 조치를 준수하는 경우 재개를 허락했다. 이케아나 자동차매장, 오토바이매장, 서점 등 대규모 사업체도 재개를 허가했다.

쾰른 외곽에 위치한 이케아 지점의 스테판 스투켄보르크 지점장은 “매장을 재개장했지만 길게 늘어선 행렬이나 군중이 없어 한산하다”고 말했다. 스투켄보르크 지점장은 “일자리 시장의 불확실성에 기인하며 소비자들의 씀씀이가 줄었다”고 말했다. 이탈리아의 소규모 리테일 매장도 재개했지만, 운영자들은 팬데믹 이전과 같지는 않을 것으로 예상하고 있다.

팬데믹으로 사이버 공간에서 새로운 방식으로 즐길 수 있는 이벤트가 만들어졌지만, 행동 면역 시스템이라는 트렌드도 나타났다. 다시 말해, 사람들이 위협받고 있다고 느끼면 예측 가능한 행동 반응을 나타낸다는 것이다. 보수적이고 위험 회피적이며 배타적이고 전형적으로 생각하는 행동이 여기에 포함된다.

행동과학 컨설턴트기업 이노베이션버블의 사이몬 무어 CEO는 “소비자들이 쇼핑하기 전에 사회적 증거를 찾게 될 것”이라고 말했다. 앵글리아러스킨대학의 소비자심리학과 캐서린 얀슨 보이드 교수는 사회적 거리두기 정책 때문에 소비자로서 자신의 행동에 영향을 미치는 요인을 기억하게 됐다고 설명했다.

얀슨 보이드 교수는 “정부가 밖으로 나가 정상적으로 생활할 것을 권유하더라도 문제는 사라지지 않을 것”이라고 덧붙였다. 이는 생각과 감정, 행동이 일치하지 않는 인지부조화를 유발해 스트레스와 불편함을 야기한다. 팬데믹을 겪는 동안 소비자들의 행동은 변화할 것이다. “이 같은 습관을 만들기까지 두 달이 소요된다. 폐쇄조치가 무기한으로 지속된다면 이 행동은 고착화될 수 있다”고 설명했다.

팬데믹은 고용과 소비자 행동을 포함해 생활의 모든 측면에 영향을 미치고 있다. 온라인으로 더 많은 이벤트를 기대한다면 현실과 사이버 공간의 경계가 흐려질 것이다. 이전의 소비자 행동과 습관으로 돌아가려고 해도 쉽지 않을 것이다. 전문가들은 팬데믹 기간 형성된 행동은 계속 존재해 쇼핑 방식에도 영향을 미치게 될 것으로 전망했다.