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어린이들의 천국 ‘토이저러스’의 컴백... ‘경험 중심의 매장’ 성공할까?
김준호 기자
수정일 2020-02-20 17:56
등록일 2020-02-20 17:56
토이저러스가 뉴저지에 새로운 점포를 오픈하며 부활했다(사진=플리커)

장난감 왕국 토이저러스가 미국 뉴저지에 새로운 점포를 재오픈하면서 다시 활기를 되찾는 중이다. 곧이어 두 번째 점포의 재개장도 앞두고 있다. 

토이저러스가 새롭게 매장을 오픈했지만, 과거 모습과는 다소 다르다. 장난감을 직접 판매하는 것이 아닌 다른 브랜드의 시장 역할을 대신해준다. 경쟁사였던 대형 소매업체 체인 타겟(Target)과 파트너십을 구축한 것에서 잘 나타난다.

토이저러스는 수 년간 전자상거래 시장에 밀리면서 급기야 2018년 파산 신청을 했다. 그런데 1년도 채 되지 않아 토이저러스는 미국인의 추억을 되살리려고 한다. 타겟과 협력한 트루 키즈(Tru Kids)의 원조를 얻어 미국에 오프라인 점포를 다시 재오픈했다. 

뉴저지 퍼래머스에 소재한 6000평방피트의 새 점포에는 다양한 장난감이 마련돼 있다. 업체는 일명 '장난감 프로'라고 불리는 12명의 숙련된 직원을 고용할 예정으로, 이들은 모두 어른과 아동 고객에게 장난감을 테스트하고 설명해준다. 당연히 온라인 주문도 가능하다.

CBNC는 각 매장에 'LOL 서프라이즈' 같은 인기 브랜드부터 '슈타이프' 등의 고전 브랜드에 이르기까지 1500여 개의 아이템이 있다고 보도했다. 레고와 닌텐도, 너프 및 퍼피구조대 등을 위한 더 넓은 공간 역시 마련돼있다. 너프 매장에는 작은 사격장이 있어 쇼핑객들이 제품을 직접 테스트할 수 있도록 구성했다.

매장 한가운데는 아이들이 뛰놀고 올라갈 수 있는 커다란 트리하우스가 자리하고 있다. 아이의 생일 파티를 할 수 있는 작은 이벤트 공간도 있다. 생일 파티가 없는 날에 주간 프로그램 세션을 진행해 매장 방문율을 높이는 전략을 구사한다.

해외 매체 기즈모도는 토이저러스에 대해 “자사의 제품을 판매하는 것이 아닌, 다른 브랜드가 자체 상품을 홍보하고 판매할 수 있도록 한 보조 임대공간”이라고 설명했다. 매체는 토이저러스가 "원칙적으로는 업체 스스로 아무것도 판매하지 않는다"고 결론지었다.

전자상거래 vs. 쇼핑 경험

기즈모도는 트루 키즈와 타겟의 파트너십도 이상한 측면이 있다고 지적했다. 토이저러스가 문을 닫았을 때 타겟은 토이저러스의 시장 점유율을 빼앗아간 주요 업체 중 하나였다. 그 규모만 해도 약 15~20%이다. 즉, 이전 경쟁사였던 곳과 파트너십을 체결한 것에 대해 의심스럽다고 보도했지만, 타겟 측은 거래가 타당하다는 입장을 취했다.

포브스는 “토이즈러스는 여전히 엄연한 장난감 매장이지만, 온라인에서 장난감을 팔지도 않고 공급망을 통제하지도 않고 있어 장난감 소매업체라고 부르는 것은 무리일 수 있다”고 설명했다. 

새로운 토이저러스 점포가 아이들의 놀이 공간과 인터랙티브형 디스플레이 전략을 통해 쇼핑객들의 경험을 두 배로 이끌고 있다는 점은 주목할만하다. 전자상거래 유통망의 부족과 매장 내 공급 제한으로 인해, 오히려 새로운 토이즈러스의 비즈니스 모델이 '쇼핑 경험'에 더 중점을 두도록 만든 것이다.

토이저러스의 새로운 전략이 효과를 볼 경우 미래 매장의 모델로 손색이 없을 것이라는 견해도 있다.

김준호 기자
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