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반려동물 입양 광고 전략, "새 보금자리 마련해줘"
김선일 기자
수정일 2020-02-10 09:28
등록일 2020-02-10 09:27
입양 기관들은 동물 보호소 후원이나 개나 고양이 입양을 촉구하는 캠페인을 하고 있다(사진=123RF)

동물 보호소에서 외롭게 죽어가는 반려동물에게 새로운 보금자리를 찾아주는 캠페인이 확산되고 있다.

오레건대학 소셜미디어 데이터 분석학과 데이비드 마르코비츠 교수는 반려동물 입양은 주인이 동물 보호소를 찾는 순간에 시작되는 것이 아니라고 밝혔다. 그는 "온라인 광고 시점에서 이미 입양은 시작되며 이는 여러 가지 메시지를 전달하는 심리적·사회적 과정"이라고 설명했다.

미국에서는 매년 고양이 320만마리, 개 330만마리가 동물보호소에 입소하고 있다. 하지만 이는 2011년 720만마리에 비해 상당히 감소했다. 미국 가정의 35%는 반려묘를, 44%는 반려견을 기르고 있다.

이어 반려묘 주인 중 46%, 반려견 주인 중 40%는 구전되는 정보에 의존해 반려동물을 익히고 있다.

이탈리아에서 지난해 5월 30일~6월 3일까지 진행된 또 다른 연구에서는 436명을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 82%는 반려동물 입양 또는 구입 전 정보를 원하고 있었다. 이들이 원하는 정보에는 반려동물 사료(71%), 입양 또는 구입기관(31%), 비용(26%), 기타(3%) 등이었다.

마르코비츠 교수는 보호소에서 반려견을 입양할 것을 호소하는 광고 가운데 가장 분석적인 광고를 예시로 들었다.

이 광고에서는 '크리스티나를 만나보세요! 품종: 불 테리어 믹스, 추정 생년월일: 2018년 8월21일, 성별: 암컷, 체중: 6-8파운드, 건강 상태: 최근 예방 접종 마침, 구조 장소: 사우스 캐롤라이나'라고 명시돼 있었다.

그리고 ‘서술형’이라는 또 다른 광고 유형이 있다. 이 유형에서는 스토리텔링 단어와 대명사를 주로 사용한다.

서술형 광고에서 주로 사용하는 단어는 '매우', '그들', '그' 같은 단어가 있다. 서술형 광고를 예로 들어보면, '이 귀여운 동물을 보세요! 사랑스러운 이 남자아이는 장난기도 많답니다. 장난감을 좋아하는 이 녀석을 위해 반려묘 장난감은 필수입니다!'라고 표현돼 있다.

마르코비츠 교수는 반려동물 입양 광고에 가장 효과적인 유형을 판단하기 위해 약 1,000명의 피험자들에 점수를 매겨볼 것을 제안했다. 분석 결과, 성공적인 반려동물 입양 광고는 분석적이며 구체적인 표현 유형이었다.

인유두종 바이러스 예방백신(HPV) 광고는 동일한 언어 패턴이 설득적 효과를 내는 또 다른 상황이다. 연구에 따르면 전문의와 부모는 직접성이 떨어지는 광고보다 사실을 기반으로 한 공식적 메시지를 더욱 설득적인 것으로 간주했다.

P2P 대출에 대한 또 다른 연구는 언어 특징과 설득 성공, 신뢰 간의 관계를 조사했다. 그 결과, 광고가 분석적이고 구체적인 경우 대출이 성공적으로 이뤄졌다. 그러나 현재 재정 상황과 인간적인 정보를 정당화하는 것은 부정적인 관계가 있었다.

사회적 언어는 신호로 해석될 수 있다. 잠재적인 반려동물 주인은 광고에서 사회적 언어를 사용할 경우 일종의 ‘신호’로 판단한다.

이 사회적 언어에는 '도움의 손길', '친구' 등이 포함된다. 입양하려는 사람들은 반려동물의 건강 상태와 예방접종 유무, 입양 과정에 대해 알고 싶어하기 때문에 이 같은 단어를 신호로 해석할 여지가 있는 것이다.

즉, 중요한 문제 대신에 이러한 사회적 단어를 강조하게 되면 입양 기관이 반려동물의 건강 사항에 대한 정보를 숨겨두고 있다고 생각하게 된다.

정서적인 반려동물 입양 광고에서 사진을 삽입하는 것은 또 다른 비법이다. 광고에 많은 사진을 넣을수록 많은 반려동물이 입양된다. 이는 불확실성을 감소시키기 때문이다. 즉, 언어와 사진은 사람의 반려동물 입양과정에 대한 사람의 사고방식에 영향을 미친다는 의미다.

반려동물 입양 광고를 본 피험자 1,000명 중 단 6%만이 광고에 사회성이 적은 대신 분석적인 단어를 많이 사용된 경우에 입양할 것이라고 답했으며 4.5%는 동물보호소를 방문할 생각이 있다고 답했다.

이처럼 광고의 효과는 작지만, 새로운 보금자리를 필요로 하는 수백만 마리의 개와 고양이에게 긍정적인 영향을 낳고 있다.

김선일 기자
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