레스토랑의 메뉴에 담긴 심리학


▲출처=셔터스톡

많은 사람이 식당에 가서 제일 먼저 하는 행동 중 하나가 메뉴를 살펴보는 일이다. 이처럼 메뉴가 그 식당에 대한 손님들의 첫인상을 좌우하기 때문에 맛있는 음식 못지않게 눈길을 끌 수 있는 메뉴를 준비하는 것도 중요하다.

고객을 유치하려는 식당 간 경쟁이 치열해지면서, 많은 식당이 메뉴의 디자인에도 각별한 신경을 쓰고 있다. 특정 메뉴에 박스 표시를 하거나 밑줄을 쳐놓는 방법도 그중 하나인데, 뉴욕의 레스토랑 컨설팅 회사인 올 데이 인더스트리(All Day Industry)의 크리에이티브 디렉터인 케빈 그레고리는 “이런 방법으로 식당들이 비싼 가격에 음식을 팔거나 고객들이 더 많은 음식을 시키도록 유도한다”고 말했다.

그레고리는 “박스나 다른 특별한 표시를 함으로써 특정 메뉴가 다른 메뉴보다 돋보이게 하는 효과가 있다”고 설명했다. 특히 비싼 메뉴에 고객들의 관심을 끌기 위해 흔히 사용하는 수법이라는 것.

레스토랑 컨설팅 회사인 생크 피크리(Cenk Fikri Inc)의 설립자인 생크 피크리 대표는 “메뉴에 특별한 표시를 해 상대적으로 저렴한 재료로 만들어진 요리를 손님들이 비싼 값을 내고 사 먹도록 시각적으로 유혹할 수 있다”고 말한다. 스테이크보다 훨씬 비싼 파스타가 좋은 예다.

메인에 사이드를 끼워 파는 일명 ‘세트 메뉴’도 고객들의 추가 구매를 유도하는 흔한 수법 중 하나다. 패스트푸드 식당에서 이런 기법을 자주 사용하는데, 식당 입장에서는 추가 비용이 거의 들지 않지만 실제로 메인 메뉴 하나보다 세트 메뉴가 더 비쌀 수 있다.

1달러 메뉴의 부활

미국 일간지 USA 투데이는 맥도날드나 타코벨 같은 패스트푸드 체인이 앞다투어 1달러 메뉴를 부활시킨 것도 이런 이유 때문이라고 보도했다. 맥도날드가 1달러 메뉴를 다시 내놓자, 2달러, 3달러 메뉴의 인기도 덩달아 올라갔다.

맥도날드의 행보를 뒤쫓아 타코벨도 2018년 1달러짜리 메뉴를 20개 더 출시할 계획이라고 밝혔다. 타코벨의 관계자에 따르면 회사의 역사상 최다 메뉴를 추가하는 셈이다.

2018년부터 맥도날드는 1달러, 2달러, 3달러 메뉴를 각기 출시할 예정이다. 1달러로는 샌드위치, 음료나 소시지 브리토를 살 수 있다. “2달러 메뉴로는 버터밀크 치킨 텐더 등이 있고, 3달러 메뉴로는 새로운 치킨 샌드위치, 소시지, 에그 맥머핀 등이 있다“고 미국 경제전문 매체인 포브스가 보도했다. 하지만 감자튀김은 새롭게 출시되는 달러 메뉴에 포함되지 않는다. 맥도날드는 감자튀김이 달러 메뉴 구매를 유도하는 효과가 크지 않다고 판단했기 때문이다.

소비재 분석가인 브라이언 야브로는 “경제가 호조를 보이지만 여전히 사람들이 값싸고 실속 있는 메뉴를 찾는다”고 지적한다. 이 때문에 저렴한 세트 메뉴의 인기를 계속 이어질 것이다.

▲출처=셔터스톡

달러 표시를 빼야 하는 이유

미국 코넬 대학이 실시한 한 연구에 따르면, 메뉴에서 달러 기호를 빼는 것이 매출 증가에 도움이 되는 것으로 나타났다. 소비자 심리학자인 아리 젤만노프는 사람들이 자연스럽게 통증을 피하려고 하는 경향이 있으며, 구매 시 보이는 달러 기호가 뇌의 통증 센터를 활성화한다고 설명했다.

또, 그레고리는 고객들이 ‘시그너처’ ‘인기’ 또는 ‘오리지널’과 같은 특정 단어가 적힌 메뉴에 주의하라고 경고한다. 식당에서 특정 메뉴에 ‘시그너처’라고 적어놨다면, 셰프나 직원을 불러 그 요리가 특별한 이유를 물어보라는 것이다.

제한된 메뉴

현란한 메뉴로 고객의 눈길을 잡아끄는 식당이 있지만, 정반대의 전략을 택하는 경우도 있다. 일부 레스토랑에서는 한 페이지짜리 메뉴판을 제공하기도 한다. 한 페이지에 전체, 메인, 사이드 요리를 모두 적어놓는 식이다. 생크 피크리 대표는 “셰프들이 복잡한 메뉴로 손님의 눈길을 끌기보다는 뚜렷한 컨셉으로 식당의 정체성을 드러내고 싶어 하기 때문”이라고 말했다. 단순한 메뉴판을 제공해 식당이 팔고 싶어 하는 메뉴에 집중하도록 하는 전략이다.

한정된 메뉴만 판매하기에 여러 메뉴를 판매하는 것보다 신선한 식자재를 빨리 소진할 수 있다는 장점도 있다.

단순한 한 끼 식사에도 다양한 심리학적 요소가 숨어 있다. 당신이 고른 파스타에는 셰프의 노하우뿐만 아니라 심리학자와 레스토랑 마케터의 전략이 더해져있다.


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